La cuarta charla realizada en el marco del Ciclo Seminarios MBA – USACH 2021, estuvo a cargo de Kenrry Brizuela, Socio y director Estratégico de COMPASS LA Business Analytics, egresado y profesor del del Área de Marketing del programa. En esta ocasión el charlista comenzó su exposición asegurando que un insight es la capacidad de tener una comprensión precisa y profunda de alguien o algo para generar una acción.
Para Brizuela, “cuando hablamos de insight estamos hablando de un conocimiento aplicado y que ese conocimiento genera algo accionable, que, aunque parece sencillo no lo es, pues hoy en día las empresas cuentan con más de mil veces información que diez años atrás y probablemente esa velocidad de concentración de información va a ir creciendo”.
Respecto al aumento de información, Kenrry aseguró que este iba de la mano del avance tecnológico, donde la evolución del almacenamiento ha subido y esto ha hecho que a mayor capacidad de almacenamiento exista más información. Donde además se da un acompañamiento tecnológico desde la capacidad de procesamiento; donde la capacidad de procesamiento del hardware se va duplicando cada 18 meses y eso ha ido cumpliendo desde que se empezó a medir. Entonces existen dos cosas, capacidad de almacenamiento y capacidad de procesamiento.
El expositor comentó que una de las problemáticas actuales en la temática es que la oferta académica de analistas ha crecido mucho, pero todavía aún son escasos en el mercado. Asegurando además que, “cuando uno trabaja en el día a día con las distintas empresas te das cuenta, que no solo es la falta de analistas, sino que aún es más importante la falta de profesionales que puedan traducir estos problemas a requerimientos de data scientist, ahora es necesario entenderlo y conectarlo con el problema del negocio. Por ejemplo, si yo hago una regresión para calcular una elasticidad debo saber cómo implementarlo y al implementarlo estoy llamando a una acción y es aquí cuando se vincula con el insight”.
Inteligencia de mercado:
Estudia el comportamiento de los consumidores e industrias para detectar sus necesidades de consumo y las formas de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias, etc). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de marketing para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Al hablar de la inteligencia de mercado también se refirió a los dos tipos de estudios que existen: cualitativo y cuantitativo. Asegurando que los estudios cualitativos, son estudios más profundos con muestras menores como: las pruebas de conceptos, pruebas de imágenes, los pre -test publicitarios, esto lo cubres con herramientas como los focus groups, entrevistas en profundidad, observaciones, etc. Mientras que los estudios cuantitativos, son estudios menos profundos, pero abarcan muestras mayores, tiempos de ejecución mayores o son continuos. Podemos hablar de estudios ad hoc o estudios continuos. Dentro de los estudios ad hoc tenemos: estudios de satisfacción, mistery shopper, tests publicitarios, prueba de producto. En los estudios continuos tenemos: Brand Tracking, retail Audit, estudios rating y panel de consumidores.
Luego se refirió a los cinco pasos para generar insights: recolectar información, identificar lo relevante, observar los resultados, diagnóstico o conclusión; y insights o recomendación accionable.
¿Dónde estamos situados actualmente?
Kenrry aseguró que, “Con los avances tecnológicos que comenté al principio, también el tema de modelamiento ha ido avanzando, hoy se hace cada vez más relevante poder incorporar este tipo de conocimiento, por ejemplo, la segmentación clásica está cada vez está más obsoleta, entonces vas buscando otro tipo de segmentación, que tenga más que ver con el comportamiento. Para poder generar esto se debe utilizar herramientas de machine learning y algoritmos para identificar cómo los distintos tipos de data están relacionando y creando nuevos segmentos basados en estas relaciones. Cuando tu logras segmentar así, las herramientas predictivas que puedes utilizar son mucho más certeras. Segmentas y haces forecasting sobre cada segmento. Otro ejemplo son las optimizaciones de precio, hasta hace un par de años atrás, las herramientas de pricing no eran tan utilizadas porque eran muy caras; hoy día con la masificación de herramientas se está tratando de implementar que los estudios de pricing sean dinámicos, es decir que sean continuos en el tiempo».
Su charla finalizó con la exposición de las 10 verdades del shopper:
- E lugar si importa: Más de la mitad de los compradores de la tienda repiten el mismo patrón de recorrido. Las personas recorren menos de la mitad de la tienda.
- Manecillas del reloj: comprador suele ir a la derecha y luego contra sentido reloj. Las tiendas cuya entrada está a la derecha tienen mejor desempeño.
- Breve y productivo: la mitad de los viajes de compra incluyen 5 o menos artículo. La mitad de los viajes duran 8 minutos o menos.
- Mucha oferta: una tienda de gran superficie en Chile puede ofrecer 45 mil referencias, pero un consumidor promedio no lleva más del 0,5% en un año o menos de 0,05% en viaje típico.
- Prefieren el centro: buyers pasan más tiempo en el centro del pasillo que en los extremos. En todas las categorías hay una zona estratégica donde se concentra la actividad visual que suele localizarse alrededor de la marca insignia o líder de la categoría.
- El ojo del consumidor: las personas no miran hacia arriba mientras compran. Campo visual se ubica entre la cintura y la cabeza.
- La imagen si cuenta: color y forma: los shoppers identifican los productos a través del color y la forma. 2/3 de registro visual en la tienda se concentra en productos.
- Marcas insignia: los soppers recorren la tienda y se orientan por las marcas insignias o líderes.
- Posición privilegiada: diferencias en la cabecera (o punteras) de góndola. Las que se localizan en el primer cuarto de la tienda tienen mejor desempeño.
- Promociones: no generan efectos de largo plazo. Atraen mayormente a cazadores de oferta que cambian de marca frecuentemente.
