Por Kenrry Brizuela H.
Estos últimos meses hemos sido testigos de cómo la Inflación ha ido tomando la agenda transversalmente en los medios de comunicación, en nuestras conversaciones y en las diversas actividades que realizamos, y no es raro debido a que desde hace mucho tiempo el fenómeno no tenía un alcance global como lo estamos viendo hoy en día.
El aumento del valor de las materias primas, los productos básicos y los costos de envío en medio de economías que se recuperan de una pandemia y que en muchos casos requirieron de intervención expansiva directa e indirecta del Estado para apuntalar el consumo han creado un entorno altamente inflacionario que exige una gestión de precios muy precisa y esto se transforma en un gran desafío para quienes nos desenvolvemos en el ámbito de la administración de empresas.
Desafortunadamente, muchas empresas carecen de un plan de precios integral y tienden a transferir el costo creciente de las materias primas y producción directamente al consumidor a través de aumentos de precios generales, una estrategia poco eficaz que genera descontento entre los consumidores y erosiona la imagen de las marcas, especialmente en mercados de consumo masivo donde la decisión de compra es más difícil de postergar y la retención de consumidores es clave en las estrategias de las empresas.
Entonces, ¿hay algún tipo de oportunidad para las organizaciones en este entorno tan complejo?, claramente la respuesta es Sí, la hay.
Con base a la experiencia en consultoría realizada con CompassLA en Chile y Latinoamérica hemos visto que muchas empresas están llegando al consumidor final con un precio que no es el óptimo, particularmente en Chile en sólo 3 de cada 10 de los casos analizados el precio del producto estaba un rango “óptimo” respecto al rol estratégico que la empresa le da (Revenue Driven o Pull Profit), en la mayoría de los casos el precio no estaba acorde con el rol o definitivamente era muy caro.
Existen 3 puntos de precio clave que es necesario tener presente para entender el posicionamiento de cada producto dentro de la estrategia ante incrementos de costos: el Precio Actual al cual se está comercializando el producto, el precio del producto donde los Ingresos por Ventas se maximizan, el Precio en donde las Ganancias encuentran su máximo.
Estos puntos de precio se obtienen a partir de las llamadas Revenue & Profit Parábolas, que muestran la evolución del volumen, los ingresos por ventas y las ganancias a los distintos niveles de precio, la primera depende de la elasticidad al precio (y por ende es dinámica en función de los cambiantes gustos y preferencias del consumidor) y la segunda tanto de la elasticidad como de la contribución marginal (o sea de sus Costos).
El fenómeno que se ha observado es que en muchos casos el precio está más allá, es decir más alto, que los óptimos que sugiere el análisis de los modelos de pricing y por lo tanto se está llegando con un precio donde la pérdida de volumen, profit y también de compradores no es compensada con ese precio alto, esto se acentuará si hay un traspaso directo del incremento de costos por inflación a los precios.
La oportunidad está en utilizar una estrategia de precios específica según el rol que se le dé al producto/marca/sku, teniendo en cuenta sus elasticidades y clúster competitivo (el set de marcas con las que compito en función de movimientos de precio), este tipo de estrategia es conocida como “Price Pack Architecture”, que considera además elementos como el canal de compra, la misión de compra, características del packaging, etc.
En el entorno actual probablemente la mayoría de las empresas de consumo masivo se vean presionadas a aumentar precios, pero si se aprovecha el uso de la información disponible, con las técnicas de analytics que se han desarrollado, y además como administradores desempeñamos correctamente nuestro rol como “traductores de negocios”, es factible aprovechar el entorno actual para corregir errores del pasado en el establecimiento de precios, y tener una estrategia que nos permita hacer ajustes de precio inteligentes, probablemente menores al traspaso directo del alza de costos, que nos traerán o más ventas o más profit que los actuales, y que como efecto adicional nos ayuden a controlar la inflación, nos permitan mantener y aumentar nuestra base de compradores e impulsar el crecimiento tanto a corto como largo plazo.
Kenrry Brizuela H.
Socio y Director Estratégico COMPASS LA Business Analytics
MBA Universidad de Santiago de Chile
Profesor MBA USACH
