Autor: Sergio Andrés López Bohle, profesor MBA USACH y profesor del Departamento de Administración de la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile.
A raíz de las transformaciones en el entorno y las empresas, ha surgido un creciente interés por comprender el impacto de la preocupación por la pérdida del empleo en la sociedad. De hecho, dos de cada tres individuos informan sentir esta ansiedad, llegando a ser considerada por la OCDE como la principal amenaza laboral en el ámbito organizativo.
En los últimos años, mi investigación, se ha centrado en examinar cómo las personas evalúan el temor a los despidos y cómo esto influye en sus actitudes y comportamientos de consumo. Mediante un diseño no experimental y longitudinal, con una muestra de 800 consumidores encuestados durante un año, hemos obtenido evidencia que revela una serie de aspectos que analizo a continuación.
El primer hallazgo indica que cuando los consumidores tienen un alto temor a ser despedidos, reducen sus gastos y la frecuencia de sus compras. De hecho, tienen el doble de probabilidades de disminuir su consumo en comparación con aquellos consumidores que tienen niveles más bajos de inseguridad laboral.
Además, estos consumidores tienden a ahorrar más y toman decisiones más conservadoras y racionales, dedicando más tiempo al procesamiento de la información.
Un segundo aspecto interesante es que, a pesar de reducir sus compras, los consumidores con mayor miedo a perder el empleo tienden a favorecer productos y servicios conocidos de marcas familiares. En este sentido, estos consumidores basan sus decisiones en la familiaridad como mecanismo para reducir los riesgos asociados a la búsqueda de novedad en un contexto de incertidumbre. Además, muestran un mayor compromiso con las marcas que ya conocen y con las que tienen algún vínculo emocional previo, pero experimentan un efecto contrario con las marcas percibidas como transaccionales. Esto demuestra que, en situaciones de amenaza significativa, valoran las relaciones duraderas y auténticas.
Otro aspecto que hemos descubierto es que los clientes que perciben una mayor inseguridad laboral experimentan más estrés y ansiedad cuando tienen deudas de tarjetas de crédito, pero no experimentan el mismo patrón con las deudas a largo plazo, como los créditos hipotecarios. Estas últimas no son percibidas como deudas, sino más bien como inversiones que les permiten cumplir sus metas personales y familiares.
En cuanto a la experiencia de compra, los encuestados reportan que el miedo y la ansiedad son factores internos que generan cambios significativos en sus actitudes y comportamientos. Por ejemplo, señalan una menor satisfacción con la experiencia de compra, agravada por la actual crisis económica. Indican que ir de compras no es placentero, sino estresante, lleno de imprevistos y desafíos. Deben limitar las visitas a tiendas y restaurantes, optar por compras en línea y enfrentar la incertidumbre y la frustración en cuanto a la disponibilidad de productos, entregas oportunas y reembolsos.
Aunque estas medidas de control son bien intencionadas, pueden socavar la percepción de que las organizaciones brindan un servicio seguro y acogedor. En línea con esto, muchos trabajadores en las tiendas comparten las mismas preocupaciones de inseguridad laboral que los clientes debido a los recortes de personal, cierre de sucursales, trabajo remoto y menor apoyo de los compañeros de equipo y supervisores en sus tareas. En nuestro estudio, esto se relaciona con una menor percepción de la calidad del servicio y una disminución de la confianza en la relación cliente-trabajador.
Un aspecto interesante señalado por los participantes es que las experiencias de servicio se han visto desafiadas por los cambios en la comunicación en los distintos puntos de contacto, perdiendo la riqueza de la comunicación cara a cara y las señales no verbales presentes en los canales tradicionales.
Finalmente, comprender cómo las emociones influyen en las decisiones de los consumidores es fundamental para desarrollar una estrategia efectiva de marketing centrada en el cliente. Es crucial proporcionar un entorno seguro para las personas, especialmente en un contexto de inseguridad laboral. En este sentido, las organizaciones deben demostrar que están atentas a las necesidades de los consumidores. Deben fortalecer su capacidad para escuchar y conectarse con los clientes. Este es el momento adecuado para estar cerca de ellos y fomentar una comunicación bidireccional que promueva la participación y mantenga y genere nuevas conexiones entre las marcas y las personas. Esto se logra mediante propuestas de valor sólidas basadas en la confianza y el compromiso que buscan los consumidores. Además, aunque las crisis ofrecen oportunidades profundas, los consumidores buscan propuestas tradicionales y personalizadas que les ayuden a enfrentar momentos de incertidumbre y reducir su percepción de riesgo generalizado.
